Motivation & Problemstellung
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Vor allem in nur zu einem geringen Maße innovationsgetriebenen Märkten, hat sich in den vergangenen Jahren ein Trend zur Angleichung der angebotenen Produkte und Produktqualitäten eingestellt. Dies hat dazu geführt, dass eine vom Kunden wahrnehmbare Qualitätsführerschaft nicht mehr oder nur noch mit enormen Anstrengungen möglich ist, die Leistungen erscheinen aus Kundensicht qualitativ gleichwertig. Damit der Preis nicht zum zentralen Wettbewerbsparameter wird, müssen insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) ohne überlegene Kostenstrukturen nach einer Möglichkeit suchen, dem Preiswettbewerb zu entgehen.
Als Möglichkeit, sich diesem Preiswettbewerb zu entziehen, bietet sich eine stärkere Fokussierung auf integrierte Problemlösungskompetenzen an. Dabei werden die bislang am Markt angebotenen Sachleistungen um neue, kundenbezogene Dienstleistungen ergänzt, es entstehen hybride Produkte. Dabei stehen die Firmen jedoch vor mehreren Herausforderungen:
- Sie müssen entscheiden, ob die die Sachleistung ergänzenden Dienstleistungen als separates Angebot offeriert (modular) oder als produktimmanenter Bestandteil zusammen mit der Sachleistung (integral) abgesetzt werden. Jede dieser beiden Strategien ist mit eigenen Chancen und Risiken verbunden.
- Die Dienstleistungen müssen in den Fertigungsprozess integriert werden. Dieser wird gewinnt dadurch an Komplexität. Diese Entwicklung wird durch die aus der Kundenintegration entstehenden Wechselwirkungen zwischen Innenperspektive des Anbieters und Außenperspektive des Abnehmers weiter verstärkt.
- Zur Überführung der strategischen Fragestellungen in monetäre Größen bedarf es geeigneter Controllinginstrumente, die auch darauf eingehen müssen, dass in den KMU nur im begrenzten Maße Controlling-Know-how vorhanden ist und dass es sich bei den zusätzlichen Dienstleistungen meist um personalintensive Tätigkeiten mit Gemeinkostencharakter handelt.
- Die Entscheidung zwischen modularem und integralem Angebot ist auch davon abhängig, wie die Qualität wahrgenommen wird und welche nachfragerseitige Zahlungsbereitschaft vorliegt (Netto-Nutzenniveau). Hier bedarf es Bestimmungsfaktoren für das Nutzenniveau und daraus abgeleiteter Handlungsempfehlungen, um den Unternehmen operatives Rüstzeug für die Verhandlungen mit den Nachfragern zu geben.
- Zugleich ergeben sich durch den Wandel zum Dienstleister Integrationsprobleme und Herausforderungen für die Unternehmenskultur und -struktur. Die internen Kommunikationsprozesse ändern sich, Mitarbeiter müssen andere Aufgaben übernehmen, auf die sie auch entsprechend vorbereitet werden müssen. Auch die Beziehung zu und die Kommunikation mit Zulieferern und Abnehmern ändert sich hin zu durchlässigen Unternehmensnetzwerke mit neuen Geschäftsmodellen.
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